Что лежит в основе расчета емкости рынка

Что такое емкость рынка в маркетинге

С термином емкости рынка можно столкнуться в процессе изучения экономических дисциплин и маркетинга. Понятие находится на границе этих сфер и обладает огромным значением для бизнеса. С помощью вычисления, обоснования и детального анализа данного показателя предприятия принимают управленческие решения относительно стратегического развития в том или ином сегменте рынка. С целью решения таких задач в экономике необходимо ознакомиться с основными разновидностями рассматриваемой характеристики, их назначением и методиками определения.

В распространенных случаях терминологию сокращают до расчета рыночной емкости в конкретной области хозяйственной деятельности. В качестве примера можно привести расчет величины спроса на рынке туристических услуг в заранее оговоренных географических рамках. Если упростить определение, то можно говорить о емкости рынка как о параметре, характеризующем объемы покупок продукции покупателями в условиях конкретного рынка.

Говоря про рынок, следует понимать некоторое абстрактное место или сферу. Например, при расчетах емкости подразумевают обширное рыночное пространство IT-индустрии или формирование компактного рынка, на котором представители бизнеса конкретного муниципалитета предоставляют парикмахерские услуги. Существуют следующие единицы измерения емкости:

• количество или объем продукции для реализации;
• количество финансовых средств в виде заработка от продаж.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что емкость рынка отражает вероятный уровень спроса на товары в определенном месте и за обозначенный временной интервал. В процессе вычисления параметра необходимо принимать во внимание специфику конкретной сферы хозяйственной деятельности, полноту информационных источников и степень точности расчетов.

По результатам математических операций становится понятно, какова величина рыночной емкости. На основании полученных данных значительно упрощается решение важных для бизнеса задач, в том числе, разработка плана развития предприятия, аргументация и вычисление требуемых инвестиций. В том случае, когда итоги выполненных расчетов говорят о скромных размерах рынка, то целесообразно рассмотреть в качестве мест сбыта продукции другие более перспективные площадки.

Для чего нужно считать

Обладая точными данными о рыночной емкости, несложно спланировать экспансию на рынок, сформулировать эффективные решения по управлению предприятием, подготовить аргументы в пользу финансовых вложений в предложенные проекты для потенциальных инвесторов. Сложно переоценить в этом плане значение корректности вычисления показателя емкости рынка и правильности анализа факторов, влияющих на данную характеристику.

В процессе вычислений рыночной емкости принято использовать следующие информационные источники:

• информация в открытом доступе, то есть статистические данные, опубликованные государственными органами по определенной отрасли, финансовая отчетность предприятий, отраслевые средства массовой информации;
• маркетинговый анализ рыночной структуры, как правило, предоставляется на платной основе агентствами, которые формируют общую отчетность или выполняют ее на заказ для конкретной компании;
• аналитика информации, представленная крупным бизнесом в части выпуска, дистрибуции, реализации продукции, позволяет косвенно оценить возможности рынка;
• анализ потребительского спроса и покупательной способности с помощью методов социологических исследований, например, опросов целевой аудитории, исследования величины потребления, расчета среднего чека совершаемых покупок, выявления интереса потенциальных покупателей к торговой марке;
• сведения о нормировании потребления из официальных источников, например, публикаций Минздрава, которые несложно соотнести с численностью населения для определения рыночной емкости пищевой сферы в определенном городе или области.

Как рассчитать: формулы

Нет сомнений в важности корректного расчета емкости рынка для построения эффективной политики управления предприятием. Перед тем, как приступить к вычислению показателя, следует выполнить некоторые подготовительные процедуры и определиться с рассчитываемой характеристикой. Стандартная методика расчета подразумевает учет следующих критериев:

1. Время. В этом случае важно выбрать временной период, для которого актуальна та или иная величина рыночной емкости, так как параметр не является постоянным. Специалисты рекомендуют выбирать короткие интервалы, не более 6 или 12 месяцев, либо еще короче в случае подсчета емкости рынка для сезонного бизнеса.
2. География. Здесь требуется определить регион, на рынок которого планирует выход компания. К примеру, можно производить расчеты, в общем, то есть по всей стране, либо взять за основу определенный регион или населенный пункт.
3. Целевая аудитория. Данный критерий важен для проведения точных и максимально приближенных к реальности расчетов показателей рыночной конъюнктуры.
4. Единица расчета. Ранее уже упоминалось это понятие. В том случае, когда инвестору необходимо реализовать продукцию по средним ценам рынка, целесообразно выполнять вычисления в количестве финансовых средств. При наличии возможностей для снижения отпускной цены на товар для приобретения конкурентного преимущества, либо в условиях резких скачков расценок стоит определять емкость рынка как количественный параметр.

Классификация показателей емкости рынка:

1. Потенциальная емкость. Данный параметр отражает размер рыночной структуры с максимально возможным спросом на определенный товар, сформированный всеми покупателями. Таким образом, эта характеристика возможна при ситуации, когда любой потребитель из круга целевой аудитории готов регулярно совершать покупки рассматриваемого продукта.
2. Фактическая емкость. Показатель демонстрирует реальное развитие спроса. К примеру, фактическая рыночная емкость характерна для ситуации, когда все граждане в выбранном районе потребляют товары и услуги конкретного потребительского сегмента.
3. Доступная емкость. В данном случае характеристика позволяет определить количество покупателей, заинтересованных в продукции и услугах конкретного предприятия.

Фактическая емкость при этом учитывает реальных пользователей сервиса такси, которые уже являются клиентами. При расчете доступной рыночной емкости в расчет берут целевую аудиторию для услуг конкретного перевозчика. В том случае, когда речь идет о сервисе эконом-класса, то в доступную емкость включают пользователей, акцентирующих внимание на недорогой стоимости и оперативности выполнения заказа. Аудиторию, нуждающуюся в услугах бизнес-класса, в таком случае учитывать не нужно.

В процессе выполнения расчетов для конкретного предприятия необходимо принимать во внимание сопутствующие факторы, которые сказываются на величине рыночной емкости. К таковым относят:

1. Динамику спроса. В случае сезонного бизнеса важно опираться на временной промежуток функционирования компании и вычислять емкость для определенного интервала времени. К примеру, парки развлечений с аттракционами на открытом воздухе работают только в летний сезон, что необходимо учитывать при определении емкости рынка.
2. Качественные характеристики товара. При планировании продаж важно максимально объективно подойти к оценке качества продукции для выявления ее конкурентных преимуществ. Например, при производстве дорогостоящих хлебобулочных изделий с орехами следует уменьшить размеры целевой аудитории в зависимости от покупательного потенциала. При удешевлении продукта из круга потенциальных клиентов стоит исключить покупателей продукции премиум-класса.
3. Внешнее воздействие. Емкость рынка является непостоянной величиной, на которую влияют социальные настроения, политические решения, экономические изменения. В качестве примера можно привести введение санкций в отношении определенных товарных категорий, что повлияло на структуру рынков и состав представителей бизнеса, которые на них функционируют.
4. Покупательная способность. Данный показатель является одной из важных характеристик целевой аудитории. Когда у определенных групп населения, на которых ориентировано производство тех или иных товаров, отсутствуют средства на их покупку, бизнес обречен на провал.
5. Специфические факторы. В эту группу включены некоторые показатели, которые характерны для конкретного типа продукции или регионов сбыта. К примеру, последствия глобального потепления проявляются в изменениях доступной рыночной емкости в сегменте продаж обогревателей для жителей регионов с холодным климатом.

Методы оценки емкости рынка с примером

Существует три стандартных метода определения емкости рынка. При этом необходимо учитывать важное замечание. Если у компании такой бизнес, который предполагает наличие нескольких целевых аудиторий, либо не одну товарную группу, то целесообразно выполнять расчеты по отдельным сегментам, а затем суммировать полученные показатели.

Метод «по норме потребления» в некоторых источниках записан как метод «снизу вверх». Такое определение обусловлено направлением расчетов от информации по ожидаемым покупкам представителями целевой аудитории, то есть от субъектов, формирующих спрос. В процессе вычислений нужно найти произведение количества покупателей и нормы потребления за определенный временной интервал. Формула имеет следующий вид:

Емкость рынка = количество целевой аудитории \times норма потребления

В том случае, когда необходимо посчитать показатель в денежном выражении, следует выполнить расчет емкости рынка с последующим умножением на стоимость одной товарной единицы, либо на средний объем одной упаковки для расчета объема.

Известно, что целевая аудитория данного предприятия состоит из трудоспособного населения. Граждан, которые подходят под обозначенные критерии, в городе около 200 тысяч человек. Стоимость одной булки хлеба равна 50 руб.

Годовая рыночная емкость в количественном выражении:

\(200 000 \times 275 булок = 55 млн булок\)

Годовая рыночная емкость в денежном выражении:

\(55 млн булок \times 50 руб. = 2,75 млрд руб.\)

Объем емкости рынка:

\(200 000 \times 96 кг = 19 200 тонн.\)

Таким образом, получены данные относительно потенциальной емкости рынка. С целью определения фактической и доступной величины необходимо скорректировать исходные сведения следующим образом:

• определение точного числа представителей целевой аудитории для каждого магазина;
• уточнение по результатам опросов аудитории реального потребления выпускаемого хлеба.

После учета всех перечисленных факторов емкость рынка ожидаемо сократиться в десятки раз. Это еще раз подтверждает необходимость в корректном вычислении исходных данных, а также подборе достаточного количества переменных для выполнения детального анализа рыночной структуры с учетом специфики конкретного предприятия.

Методику подсчета емкости рынка на основе аналитики рыночной конъюнктуры называют иначе «способ сверху вниз». Подобная формулировка объясняется направлением расчетов от тех, кто удовлетворяет спрос, то есть от определенных предприятий. Метод применим в случае наличия возможности получения достоверных статистических данных, к примеру, когда крупные игроки на рынке раскрывают отчетность с выручкой.  С целью вычисления рыночной емкости нужно суммировать все продажи крупных предприятий, удовлетворяющих 80-90% рыночного спроса, с учетом розничных расценок для покупателей, то есть:

\(Емкость рынка = \sum продажи\)

Данный способ определения рыночной емкости используют в процессе подготовки аналитических отчетов в специализированных агентствах. С целью получения информации представители таких компаний опрашивают предприятия. Стоит отметить существенные погрешности в полученных подобным образом данных по причине наличия определенного числа представителей бизнеса, которые отказываются предоставлять сведения о продажах.

Метод реальных продаж характерен для исследовательских агентств, которые проводят аналитику сбыта крупного ритейла на основе заключенных с предприятиями договоров. Таким образом, полученные данные соответствуют действительности. После сбора сведений от некоторого количества компаний специалисты вычисляют объем продаж рассматриваемой товарной группы. С помощью данного способа представляется возможным проводить вычисления рыночной емкости в целом или по отдельным регионам.