Ценовые стратегии в маркетинге

Что значит ценовая стратегия

Стратегическое мышление свойственно любому успешному предпринимателю. Каждое предприятие, осуществляющее коммерческую деятельность, нацелено на получение прибыли. Доходность бизнеса обеспечена сбытом товарно-материальных ценностей или оказанием определенных услуг. Товары продают оптом или в розницу. Независимо от объема реализуемой партии продукции, спрос на нее определяет объективность стоимостной оценки. Формирование цен на товары и услуги соответствует внутреннему процессу, регламентированному ценовой стратегией компании.

Ценовая стратегия является действенным маркетинговым инструментом, оказывающим влияние на объемы продаваемой продукции и позицию предприятия в условиях рынка. Ключевой целью стратегического планирования в сфере ценообразования служит обеспечение бизнеса постоянной прибылью от продаж товаров и услуг, а также конкурентными преимуществами с точки зрения рыночной экономики. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности организации формируется та или иная стратегия установления цен, призванная решить какой-либо конкретный вопрос или спектр задач, к примеру:

1. Минимизация рисков для бизнеса. Необходимость в корректной стратегии относительно формирования цен обусловлена влиянием отрицательных факторов на предприятие, в том числе, чрезмерной производственной мощностью, высоким уровнем конкуренции, скачками величины спроса. Выход из подобных ситуаций, как правило, заключается в снижении цен при условии, что вырученные средства больше по сравнению с расходами. Озвученные цели имеют краткосрочный характер.
2. Повышение прибыльности предприятия на короткий срок. В некоторых случаях целесообразно изменять расценки на продукцию, чтобы привлечь дополнительную прибыль. Подобный подход характерен для условий на рынке, сформированных переходной экономикой. Решаемая задача по аналогии с предыдущей обладает краткосрочным действием. С расчетом на длительный период активности бизнеса подобная цель не актуальна, так как лишает фирму конкурентных преимуществ.
3. Временный рост объемов реализации товаров и услуг. Добиться поставленной задачи проще всего через механизм снижения расценок. При демократичной стоимости товары быстрее раскупают, а объемы продаж соответственно растут. Подобного эффекта можно достичь альтернативным методом, когда посредникам предоставляют комиссионное вознаграждение за способствование процессам реализации товаров и услуг. Таким путем компании повышают до максимальных значений показатели прибыли, масштабируют бизнес и захватывают новые доли на рынке.
4. «Снятие сливок». Озвученная задача достаточно часто встречается в научных источниках по экономике предприятия. Подобный подход заключается в максимально успешной реализации нового продукта на рынке. Когда продажи только запускают, устанавливают наиболее высокую из возможных цен на продукцию или услуги. По мере снижения объемов продаж стоимость также уменьшают для стабилизации оборота.
5. Увеличение прибыли предприятия с расчетом на длительный срок. Данная стратегия является одной из наиболее эффективных на практике. В процессе решения озвученной задачи создают имидж фирмы, предоставляющей качественные товары и услуги. За счет уверенности потребителей в полном соответствии поставляемых товаров заявленным производителем характеристикам формируется стабильное намерение в их покупке даже при относительно высокой цене. В долгосрочной перспективе рассматриваемое решение обеспечивает максимальные показатели прибыльности предприятия.

Виды

С целью оптимизации цен до приемлемого уровня, когда деятельность предприятия демонстрирует максимальную эффективность, выбирают определенную ценовую стратегию. Подобный выбор обусловлен необходимостью в решении конкретных задач. Ключевыми определяющими факторами в данном контексте являются специфика бизнеса, характеристики конкурентной среды и рыночной конъюнктуры. Существует несколько стандартных стратегий:

1. Установление высоких расценок на товары и услуги. Подобная форма определения цен оправдана в случае выпуска на рынок нового продукта. Целесообразно установить максимально возможную стоимость на товары, которые запатентованы и обладают стабильным спросом. Стоимость планомерно снижают при уменьшении объемов продаж.
2. Формирование низких цен. Такая форма стратегии актуальна для предприятий, стремящихся в сжатые сроки завоевать долю на рынке. С помощью подобного подхода активно стимулируют спрос на продукцию и услуги. Применение рассматриваемой стратегии оправдано в условиях крупных производственных мощностей и увеличенной эластичности спроса. Покрытие расходов на осуществление коммерческой деятельности обеспечено максимальным ростом продаж.
3. Стратегия дифференцированных цен. Усредненные показатели стоимостной оценки продукции склонны к изменениям за счет введения надбавок и скидок. При этой схеме продаж покупателям из конкретного сегмента предлагают товары по отдельно рассчитанной стоимости.
4. Политика льготных цен. Предприятия в процессе реализации озвученной стратегии расширяют клиентскую базу посредством промо-предложений. Запуск различных акций со льготными ценами призван увеличить рынки сбыта продукции.
5. Подход к формированию гибких цен. Данная стратегия ценообразования основана на потребительском спросе. В зависимости от возможностей покупателей предприятие устанавливает те или иные цены на товары и услуги. Схема установления цен в этом случае предполагает регулярное изменение стоимостной оценки продукции.
6. Стратегия стабильных расценок. Подобная методика формирования прайса на продукцию и услуги компании предполагает отсутствие изменений в ценах на протяжении длительного срока. Такой метод ценообразования подходит тем предприятиям, которые специализируются на сбыте товаров повседневного спроса.

В качестве дополнительных мер, обеспечивающих правильный выбор ценовой стратегии, предусмотрен регулярный и объективный анализ рыночных цен. Изменения в стоимости товаров и услуг важно учитывать при формировании прайса на продукцию предприятия. На политику бизнеса в данном направлении влияют две группы основных факторов:

• внутренние, выраженные спецификой коммерческой деятельности компании;
• внешние, определяемые особенностями рынка.

На чем основывается выбор ценовой стратегии

Определение ценовой стратегии предприятия основано на нескольких ключевых условиях:

• конкурентоспособность фирмы на рынке с точки зрения влияния на показатель стоимости товаров и услуг;
• возможности компании одержать победу в «ценовой войне»;
• целесообразность применения механизмов выбранной стратегии к запуску на рынок нового продукта;
• изменение расценок на товары согласно стадии их жизненного цикла;
• наличие ресурсов для установления различной базисной стоимости.

С целью определения расценок на продукцию принято проводить исследование политики в области ценообразования, характерной для конкурирующих организаций в данном сегменте бизнеса. В процессе соотносят расходы на производство и реализацию продукции с объемами прибыли. Важно подчеркнуть отсутствие универсальной стратегии, сопровождающейся стабильно положительным эффектом для коммерческой деятельности предприятия. Эффективность выбранного подхода к ценообразованию зависит от сторонних факторов, например:

• вид рынка;
• эластичность спроса;
• масштаб деятельности фирмы;
• тип товаров и услуг;
• отсутствие ограничений относительно вводимых изменений в ценовую политику;
• каналы распределения товарных потоков;
• сегмент рынка;
• география деятельности;
• инфляционные риски;
• форма налогообложения;
• степень влияния государства на бизнес.

Эффективность ценовой стратегии во многом зависит от предпринимаемых действий со стороны предприятия непосредственно и деятельности других компаний. Не во всех случаях фирма оказывает влияние на формирование цен на товары и услуги в своем сегменте рынка. Минимальная результативность ценовой стратегии характерна для малого бизнеса с высокими налоговыми ставками, коммерческая деятельность которых в какой-либо степени подконтрольна государственным органам.

Методы реализации

Методики, согласно которым реализуют ценовую стратегию компании, отличаются по принципам и механизмам, заложенным в их основу. С целью вычисления стоимостной оценки продукции и товарных групп применяют методы ценовой стратегии, которые выстраивают, исходя из направления и специфики деятельности предприятия, категории товаров и услуг, определенного рыночного сегмента, занимаемого той или иной организацией. На практике демонстрируют высокую эффективность при условии правильной реализации следующие методики ценообразования:

• определение самой низкой цены;
• вычисление предельной стоимости;
• расчет оптимальных расценок.

Минимальную стоимость формируют на основании калькуляции расходов.  Данная оценка демонстрирует уровень, ниже которого не представляется возможным снизить цены на товар или услуги. В противном случае деятельность предприятия будет сопровождаться убытками.  Наиболее высокие цены характерны в случае постоянного роста объемов реализации продукции. Этот подход к реализации ценовой стратегии называют «снятием сливок». Схема продаж в этом случае нацелена на краткосрочную перспективу. По мере снижения спроса стоимость на товары снижают. Оптимизация прайса предполагает получение стабильной прибыли от коммерческой деятельности в долгосрочной перспективе, поэтому пользуется популярностью среди представителей разных сегментов бизнеса.